“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，一千個國人眼中卻只有“一個紅牛”：小金罐、神奇之水、勇于挑戰(zhàn)的品牌基因。
20多年來，從0到1，紅牛維生素功能飲料開創(chuàng)了國內(nèi)功能飲料品類先河。暢銷全國的紅牛小金罐，更是在消費終端陳列端架的一道亮麗的風(fēng)景線，在消費者手中則是美好生活中一份踏踏實實的存在。
誰也不會想到，中國紅牛的出現(xiàn)，讓中國功能飲料行業(yè)僅僅用了20年的時間，從無到有，從空白做到全球消費量第二，如今仍在蓬勃發(fā)展的快車道上奔騰行進。
勇敢是處于逆境的光芒
——茨威格
上個世紀(jì)90年代，中國社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型在大刀闊斧地急速前進，新一輪改革開放大潮在瞬息之間掀起各個領(lǐng)域變革。普遍個體存在著歷史使命感和家國情懷，變得更加勇敢，洋溢著與大時代共進退的豪邁與壯闊。
歷史是人民創(chuàng)造的，但一些具體事物的歷史，常因關(guān)鍵人物的出現(xiàn)而改變其發(fā)展軌跡，或與關(guān)鍵人物的結(jié)合而創(chuàng)造出非同尋常的歷史。中國紅牛的創(chuàng)建與發(fā)展就有著這樣的因緣際會。
提起中國紅牛的緣起，不得不提到紅牛飲料的發(fā)明人許書標(biāo)先生。許先生憑借年輕時的勤奮和智慧在泰國闖出一片商業(yè)天地。上個世紀(jì)90年代初，祖籍海南的許書標(biāo)想獨自來大陸建廠，試圖將RedBull命名為“瑞德步”進軍中國市場。但因為對彼時中國市場和政策都不熟悉，最終折戟而返。紅牛飲料直到遇到華彬集團創(chuàng)始人嚴(yán)彬先生才真正進入中國。
兩人相見恨晚、一拍即合?；谥袊t牛第一代創(chuàng)業(yè)者的默契，以及對祖國發(fā)展的期許，嚴(yán)彬提出一句中國紅牛廣告史上著名的一句話：“紅牛來到中國，就兩個字“‘回報’”！
基于中泰雙方及引入兩家國企的“50年協(xié)議”，1995年底創(chuàng)建深圳紅牛后（中國紅牛的前身），便成立了多家省級辦事處，啟動了廣告和公關(guān)轟炸攻勢，這是一場轟轟烈烈的勇敢嘗試。
在1996年3月成都春季糖酒會前，國內(nèi)試銷的紅牛是進口飲料，口味、配方和包裝都和現(xiàn)在有較大的區(qū)別。
在嚴(yán)彬董事長帶領(lǐng)下，懷著一顆必勝的信念和堅定的信心，中國紅牛在深圳廣為關(guān)注的核心地段樹立多個戶外大牌，在1996年春晚投入上億元廣告，召開品牌戰(zhàn)略研討會等等，告知國人“紅牛來到中國”。1996年3月，中國紅牛拿下春季糖酒會開幕式冠名權(quán)，舉辦“紅牛之夜”招待酒會，邀請當(dāng)紅巨星和各界貴賓蒞臨，結(jié)識了不少全國有實力的客商。
這些舉措都是真金白銀的投入，“紅牛”品牌在中國社會知名度迅速走紅。
但是早期的創(chuàng)業(yè)何其容易?！
紅牛在泰國是一種針對普通消費的功能飲料，基于中國當(dāng)時的消費環(huán)境和市場準(zhǔn)入的批文的來之不易，中國紅牛對紅牛飲料重新進行了定位，紅牛要“為在改革開放中自強不息、蒸蒸日上的中國人民添力加勁”，同時堅持零售指導(dǎo)價格6元不變。彼時，中國紅牛144元一箱的價格相當(dāng)于當(dāng)時普通工薪階層一周的工資。這一堅持，就是20多年。
1996年在春糖現(xiàn)場簽約的客戶在年底的業(yè)績基本都很慘淡，甚至交了白卷，有的客商拿了100箱都沒賣出去。大家抱怨說是紅牛飲料的價格出了問題。1996-1997年兩年，由于超前的廣告投入，中國紅牛處于巨虧狀態(tài)，引起創(chuàng)業(yè)股東對市場的懷疑，不再投入甚至退出了中國紅牛。
但嚴(yán)彬堅信不是價格問題，而是“市場培育”的問題。他默默親自開著壓路機將不合格和過期產(chǎn)品全部銷毀，勇敢?guī)ьI(lǐng)第一代紅牛人開始了“逢山開路、遇水架橋”的創(chuàng)業(yè)之路。
“若言琴上有琴聲，放在匣中何不鳴？”
——蘇軾
紅牛的成功不是偶然的。產(chǎn)品如琴、品牌如聲、運營如指，三者緊密結(jié)合，在時代發(fā)展大潮中堅持不懈、勇于作為，才創(chuàng)造出中國紅牛不可復(fù)制的商業(yè)成功。
首先，先說產(chǎn)品。彼時，基于50年協(xié)議，中國紅牛邀請當(dāng)時兩家國企入股，對紅牛維生素功能飲料最終取得在國內(nèi)合法生產(chǎn)的通行證功不可沒。在這個過程中，以國人健康、飲料安全放在第一位。嚴(yán)彬親自多次組織政府官員和行業(yè)專家召開產(chǎn)品考察和技術(shù)論證會，調(diào)整了紅牛飲料的配方，最終由“中國食品工業(yè)總公司”提出申請的“維生素功能飲料”配方和含量被批準(zhǔn)，才使紅牛產(chǎn)品能夠在中國市場上合法生產(chǎn)和銷售。
其次，是對中文紅牛商標(biāo)注冊的努力。嚴(yán)彬堅信，沒有一個深入人心的中文商標(biāo)，產(chǎn)品就不可能發(fā)展壯大，更不可能深入人心。為了保護紅牛在中國市場上的聲譽，嚴(yán)彬堅持果斷放棄“瑞德步”名稱，派人與紅牛商標(biāo)圖案非常近似的“斗?！鄙虡?biāo)所有人協(xié)調(diào)溝通，最終以30多萬元的價格使對方同意放棄對紅牛雙牛商標(biāo)權(quán)利異議的主張，確立了紅牛雙牛獨特商標(biāo)，多年之后再回望，這也是極為關(guān)鍵的一著，為中國紅牛的發(fā)展掃平了障礙。
最后，在中國這個龐大的消費市場中，讓大眾了解一個新產(chǎn)品并形成良好口碑，談何容易！更何況是一種國內(nèi)消費者聞所未聞且最早還有爭議的飲料產(chǎn)品。為此，中國紅牛遵循市場規(guī)律，和包裝供應(yīng)商等合作伙伴多次研發(fā)，最終采用了更有質(zhì)感和符合國人審美的小金罐，嚴(yán)彬還為此申請了外觀專利。
在運營方面，1997年7月1日，這是中國紅牛發(fā)展旅程中一個標(biāo)志性的日子。這一天，中國紅牛在北京懷柔的生產(chǎn)基地正式開業(yè)。嚴(yán)彬緊緊抓住北京市早期招商引資的優(yōu)惠條件的機遇，將北京作為突破口，百天建廠，為紅牛全國市場發(fā)展和擴張奠定了基礎(chǔ)。
在推廣方面，中國紅牛最著名的廣告語“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅?！闭Q生也充滿了傳奇。面對早期市場困難，嚴(yán)彬決定改變“汽車要加油、我要喝紅牛”廣告語，他將所有高管團隊聚集在北京昌平附近的一個酒店（華彬生態(tài)園附近），閉門頭腦風(fēng)暴，并讓所有人用自己的方言大聲讀出來測試。最終，嚴(yán)彬決定啟用“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅?！薄?br>
中國紅牛早期就在大手筆、高起點贊助富有特色的各項體育賽事，1996年紅牛舉辦中泰足球?qū)官悾?003年11月25日，紅牛公司成為NBA在中國的合作伙伴。隨后涉足錢塘江國際沖浪賽、全國羽林爭霸、街舞國際公開賽等特色運動，并通過一年數(shù)十萬次線下渠道活動和傳播使紅牛品牌開始逐步深入人心。
中國紅牛高管回憶，在創(chuàng)業(yè)初期，位于深圳電子大廈36層的中國紅?？偛靠偸呛芡聿畔簦?dāng)時年輕人居多，大家忙忙碌碌，有人還在工位放置單人床，隨時準(zhǔn)備熬夜加班。
為培育消費習(xí)慣，嚴(yán)彬提出“市場無盲點，逢店必進”的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。他親自帶領(lǐng)大家擺地攤，推銷紅牛，還在大冬天里在長安街沿線給出租車司機贈送紅牛。
從1996年的188人，發(fā)展為如今員工15000人，中國紅牛經(jīng)歷了幾次重要歷史變革，但不變的是幾個年代紅牛人的勇敢和堅持。依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品、超前廣告投入和活動培育，以及奮發(fā)圖強的精神，紅牛不僅站穩(wěn)了腳跟，最終獲得持續(xù)10多年的飛速發(fā)展。
中國紅?，F(xiàn)象稱為飲料行業(yè)不斷學(xué)習(xí)的楷模。中國食品工業(yè)協(xié)會相關(guān)負責(zé)人認(rèn)為，紅牛品牌在中國飲料行業(yè)中起到了良好的示范作用，帶動了功能性飲料的大市場、大品牌、大發(fā)展，值得業(yè)內(nèi)借鑒、學(xué)習(xí)、研究。
中國飲料工業(yè)協(xié)會相關(guān)負責(zé)人指出，“華彬集團是中國紅牛的奠基人,為中國功能飲料的發(fā)展做出了積極的貢獻，得到全行業(yè)的認(rèn)可，得到同行的尊重?！?br>
獨行快 眾行遠
——諺語
中國紅牛，它是一個成功的商業(yè)品牌，更是中國人改革牛、拓荒牛精神的體現(xiàn)，是中國人民堅持改革不停滯、開放不止步的精神寫照。
中國紅牛懂得，“獨行快，眾行遠”。中國紅牛通過早期大量的投入和工作，不僅培養(yǎng)了自己忠實的粉絲，也為功能飲料行業(yè)進行了深刻的市場培育，為行業(yè)繁榮奠定了基礎(chǔ)。如今中國紅牛上萬名員工和合作伙伴組成一個根植中國和中國消費者的龐大體系，以“逢山開路、遇水架橋“的企業(yè)精神不斷激發(fā)員工的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新精神，通過幾個年代、約10萬紅牛人奮斗，沉淀了特殊的紅牛企業(yè)文化，始終保持不斷發(fā)展的活力。
華彬集團董事長嚴(yán)彬以人、家、國三位一體倡導(dǎo)并同構(gòu)華彬集團及中國紅?，F(xiàn)代企業(yè)文化價值體系。他積極參與政協(xié)工作建言獻策，堅持不懈倡導(dǎo)“傳承嘉庚精神”、“家國情懷”；他積極投資健康產(chǎn)業(yè)，踐行國家精準(zhǔn)扶貧、減貧政策；他持續(xù)促進人文交流，為“一帶一路”建設(shè)營造良好環(huán)境；他最感恩的是“改革開放”這個令他得以施展抱負的好時代。
一分耕耘，一分收獲?！爸袊t?，F(xiàn)象”有其特殊的歷史背景和形成過程，折射了國家經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國人消費生活的健康發(fā)展。它的品牌文化和精神的形成背后是中國食業(yè)人工匠精神的堅持和奮斗，是中國消費者的認(rèn)可和點贊。
目前，中國紅牛全面展開“25周年”主題消費者回饋活動，也在積極通過承擔(dān)社會責(zé)任來踐行回饋社會的理念。在堅持做有擔(dān)當(dāng)、有作為品牌的同時，積極倡導(dǎo)健康生活習(xí)慣，傳播正能量，為中國飲料行業(yè)和國民品牌建設(shè)長遠發(fā)展注入新的強勁動力。
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