隨著中國品牌邁向高質(zhì)量發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)意識到“品牌”的重要性。品牌想要從無到有，從有到“紅”，乃至實(shí)現(xiàn)“長紅”，絕非短短幾年之功。
業(yè)內(nèi)看來，中國紅牛便是品牌跨越經(jīng)濟(jì)周期實(shí)現(xiàn)“長紅”的樣本。在中國紅牛身上，能看到品牌與時代的關(guān)系，也能看到一個品牌如何構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)生態(tài)，以一種“逢山開路、遇水架橋”的姿態(tài)穩(wěn)中求進(jìn)的成長歷程。
2022年，在諸多挑戰(zhàn)下，中國紅牛統(tǒng)籌發(fā)展和食品安全、保供和就業(yè)，扎實(shí)做好紅牛維生素功能飲料生產(chǎn)和銷售工作。截至9月30日，前三季度中國紅牛完成全年任務(wù)約85%，已經(jīng)成為中國功能飲料行業(yè)的龍頭品牌。
中國紅牛生產(chǎn)車間
長期主義：至少要看五十年發(fā)展
20世紀(jì)70年代，泰國商人許書標(biāo)發(fā)明了“Krating Daeng”。1993年，許書標(biāo)在海南建廠，卻因?yàn)槟貌坏缴a(chǎn)許可不能生產(chǎn)該飲料，紅牛商標(biāo)也遲遲注冊不下來。后來，他遇到華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬，兩人決定合作。嚴(yán)彬幾度實(shí)地考察，幾番深入談判，成功牽線中泰企業(yè)合作，1995年12月25日，中國紅牛正式創(chuàng)立。華彬集團(tuán)也成為中國紅牛創(chuàng)建和市場開拓的實(shí)際操盤者。
中國紅牛創(chuàng)始股東包括兩家國有企業(yè)，經(jīng)過多個主管部門審批，合資公司才得以成立。中國紅牛也會同當(dāng)時多個主管部門以及相關(guān)專家進(jìn)行了技術(shù)論證，最終將紅牛飲料中的牛磺酸、賴氨酸、咖啡因、煙酸、維生素等營養(yǎng)及添加劑的含量調(diào)整至國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的允許量。隨后，中國食品工業(yè)總公司申請并拿到“維生素功能飲料”生產(chǎn)批文，深圳中浩成功購買了“斗牛圖案商標(biāo)”，中國紅牛成為國內(nèi)率先獲得保健食品批文的功能性飲料。
據(jù)中國紅牛方面稱，合資各方在設(shè)立合資公司之前，還簽署了一份50年“協(xié)議書”。以鎖定各方長期合作，保障各方利益。這份超長期限的合作協(xié)議，還說明彼時合作各方在這件事上達(dá)成一致：中國紅牛至少要做五十年。
建設(shè)品牌：找到消費(fèi)者切實(shí)需求
中國紅牛敏銳捕捉到駕駛?cè)后w對紅牛的需求，并由此開創(chuàng)嶄新賽道。嚴(yán)彬?qū)⑵鋭?chuàng)造性地命名為“紅牛維生素功能飲料”，既讓消費(fèi)者知情飲料的成分和功效，也開創(chuàng)了一個全新的品類，也貼上了“能量”的標(biāo)簽。
創(chuàng)業(yè)初期，中國紅牛曾花費(fèi)大量資金投入做廣告，雖然一開始反饋到銷售端的效果有限，但由于品牌發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步調(diào)一致，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車市場保有量的突飛猛進(jìn)，產(chǎn)業(yè)就業(yè)群體的興旺，廣而告之的品牌前瞻性投入戰(zhàn)略的實(shí)效就自然逐步顯現(xiàn)。
為了將這一戰(zhàn)略落地，嚴(yán)彬還將全國管理團(tuán)隊30余人集中在北京郊區(qū)的一個酒店里閉門頭腦風(fēng)暴，幾天的主要任務(wù)只有一個，就是給紅牛產(chǎn)品創(chuàng)造一個朗朗上口的廣告語。最后，“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”成為大家一致的選擇。從此，中國紅牛開始出現(xiàn)在人們生活、學(xué)習(xí)和工作的多個場景里。
商標(biāo)方面，為了使紅牛在全球市場保持一致的調(diào)性，嚴(yán)彬安排人與“斗?！眻D案商標(biāo)注冊所有人協(xié)調(diào)溝通，買斷該枚商標(biāo)部分所有權(quán)，紅牛獨(dú)特的商標(biāo)才得以形成。包裝方面，為了實(shí)現(xiàn)貼合本地化的獨(dú)特外觀包裝，中國紅牛遵循中國消費(fèi)者審美，和包裝供應(yīng)商等合作伙伴多次研發(fā)，試驗(yàn)了41次，拉環(huán)試驗(yàn)了數(shù)十萬次，最終才采用了更有質(zhì)感和符合國人審美的金色罐體，并申請了外觀專利，這一用就是20多年。運(yùn)營方面，為培育消費(fèi)市場，嚴(yán)彬提出“市場無盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。他親自帶領(lǐng)團(tuán)隊推銷紅牛，大冬天里還在長安街沿線給出租車司機(jī)贈送紅牛。
中國功能飲料行業(yè)萌芽之初就融入了體育營銷的基因中。在市場開拓早期，中國紅牛就大手筆、高起點(diǎn)贊助各項體育賽事。1996年紅牛舉辦中泰足球?qū)官悾?003年11月25日，紅牛公司成為NBA在中國首個合作伙伴，并通過央視轉(zhuǎn)播和紅牛大篷車全國推廣，紅牛與NBA一起被家喻戶曉。隨后中國紅牛涉足全國羽林爭霸、錢塘江沖浪賽、街舞挑戰(zhàn)賽、南山滑雪公開賽等賽事，助力國內(nèi)群眾運(yùn)動和極限運(yùn)動發(fā)展。
中國紅牛贊助的滑雪公開賽賽事
完善產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)生態(tài)，積累品牌護(hù)城河
與經(jīng)銷商、合作伙伴、員工親如一家的感情，是中國紅牛最堅固的堡壘。2021年12月5日，中國紅牛生產(chǎn)統(tǒng)計，紅牛維生素功能飲料累計產(chǎn)量突破500億罐，這500億罐罐體完全出自中國紅牛的合作伙伴奧瑞金。正是奧瑞金精益求精的工匠態(tài)度打動了中國紅牛。27年來，只要有中國紅牛生產(chǎn)基地就一定有奧瑞金制罐工廠。
談及中國紅牛，一位合作20多年的經(jīng)銷商說，代理一個品牌一般都會考慮三大原則：好的產(chǎn)品、好的團(tuán)隊和產(chǎn)品背后的公司實(shí)力。“很坦誠地說，在當(dāng)時像紅牛這么貴的飲料，我們并不看好，但是我們看好紅牛這個團(tuán)隊，以及這個公司背后的實(shí)力，所以我們愿意接過來代理。從3000箱起步，做到現(xiàn)在的成績，其間中國紅牛對我們始終保持信任、專一，從沒想過找其他的經(jīng)銷商，不像有的品牌干‘飯店門前開粥攤’的事?！?/p>
華彬集團(tuán)堅持深耕中國市場，不斷加碼投資實(shí)業(yè)。2005年7月1日，中國紅牛湖北咸寧生產(chǎn)基地項目簽約，2006年7月1日，第一罐紅牛維生素功能飲料下線。2021年5月26日，咸寧基地第150億罐紅牛飲料下線，中國紅牛湖北生產(chǎn)基地累計產(chǎn)值突破471億元。中國紅牛廣東生產(chǎn)基地自2010年投產(chǎn)以來，成為佛山市三水區(qū)營收超30億元的龍頭企業(yè)，截至2022年8月，累計納稅超55億元。中國紅牛江蘇宜興生產(chǎn)基地目前年產(chǎn)30萬噸紅牛維生素功能飲料，2013年10月落成以來，已成為中國紅牛第四個完成100億罐產(chǎn)量的生產(chǎn)基地......如今中國紅牛全國有5個現(xiàn)代化生產(chǎn)基地持續(xù)供應(yīng)產(chǎn)品，福建生產(chǎn)基地也即將建成投產(chǎn)。
十年來，中國紅牛各生產(chǎn)基地融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會各項建設(shè)工作中，同時主動承擔(dān)社會責(zé)任，注重生產(chǎn)安全、環(huán)境保護(hù)、就業(yè)扶貧以及公益慈善事業(yè)，獲得了“消費(fèi)者信任產(chǎn)品”“誠信示范企業(yè)”“中國飲料行業(yè)節(jié)水優(yōu)秀企業(yè)”等榮譽(yù)。江蘇生產(chǎn)基地2016年榮獲“江蘇省優(yōu)秀企業(yè)”榮譽(yù)稱號；廣東生產(chǎn)基地2018年獲廣東省五一勞動獎狀；2020年，湖北生產(chǎn)基地一線員工劉磊榮獲“全國勞動模范”稱號。
中國紅牛積極參與公益活動中
在中國紅牛的發(fā)展歷程中，總能看到“遇到問題，解決問題”的路徑。中國紅牛的企業(yè)文化中，有一條很重要的理念是“逢山開路，遇水架橋”。從創(chuàng)建伊始，中國紅牛就有獨(dú)立的愿景、價值觀，有適應(yīng)中國市場潮流的發(fā)展方向和明確路徑，并由此走上了一條獨(dú)特的品牌創(chuàng)立和發(fā)展之路。
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